적을수록 더 많을 때

책은 표지로 판단할 수 없지만, 그래놀라 바는 상자로 판단할 수 있나요?

브랜드는 소비자와 연결하기 위해 복잡하게 디자인된 포장을 사용하는 경우가 많지만 조지아 대학교 테리 경영 대학의 새로운 연구에 따르면 사람들은 단순하고 평범해 보이는 패키지에 담긴 제품에 더 많은 돈을 지출할 의향이 있는 것으로 나타났습니다.

그렇다면 소비자는 왜 제품 포장의 단순성을 중요하게 생각합니까?

“단순한 포장으로 된 크래커 상자가 있다고 상상해 보십시오.”라고 주요 저자이자 최근 박사 학위를 취득한 Lan Anh Ton이 말했습니다. 테리 경영대학을 졸업하고 현재 텍사스 크리스천 대학교에서 마케팅 조교수로 재직하고 있습니다.

“소비자들이 이 제품을 볼 때 제품 포장의 단순성 때문에 제품에 성분이 거의 들어 있지 않다고 생각하게 됩니다. 이러한 소수의 성분에 대한 인식으로 인해 소비자는 크래커의 경우 밀가루와 같이 제품의 핵심 성분이 다른 성분과 혼합되지 않았다고 추론하게 됩니다. 본질적으로 그들은 크래커가 담긴 단순한 상자가 순수하다고 가정하고 따라서 이 제품에 대해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다.”

Ton은 일리노이 대학교 Urbana-Champaign의 마케팅 부교수인 Rosanna Smith와 Terry College of Business의 마케팅 부교수인 Julio Sevilla와 함께 일했습니다. 그들의 논문 "상징적으로 단순함: 단순한 포장 디자인이 소비재 제품에 대한 지불 의지에 미치는 영향"은 7월 Journal of Marketing에 게재되었습니다.

다각적인 연구의 일환으로 Ton은 미국 최대 슈퍼마켓 체인의 1,353개 제품 패키지를 분석했습니다. 식료품점 가격은 잘 조사되었으며 일반적으로 소비자가 감당할 수 있는 만큼 높게 설정되므로 가격은 개별 제품에 대한 고객의 지출 의향을 평가하는 좋은 방법입니다.

그녀는 높은 제품 가격과 단순한 포장 사이에 강한 상관관계가 있다는 사실을 발견했습니다. 이는 소비자가 프리미엄을 부여한다는 의미입니다.

가격 조사 외에도 연구자들은 패널에게 일반 포장의 핸드 크림과 크래커 및 포장에 기하학적 패턴이 인쇄된 동일한 제품의 가격을 묻는 실험을 수행했습니다. 또한 그들은 가격 결정의 동기를 이해할 수 있도록 각 제품의 순도나 첨가된 성분의 수를 기준으로 평가하도록 요청했습니다.

그들은 단순한 포장을 사용한 제품에 할당된 가치 테스트 대상의 증가는 소비자가 단순한 포장이 소수의 성분과 제품 순도의 긍정적인 특성을 신호로 여긴다고 가정하기 때문이라는 것을 발견했습니다. 제품 순도, 즉 제품에 주로 필수 성분이 포함되어 있다는 인식에 대한 소비자의 요구가 점점 더 커지고 있습니다.

“우리가 포장을 볼 때 단지 포장이 예쁜지 아닌지만 보는 것이 아닙니다.”라고 Sevilla는 말했습니다. “메시지를 담고 있어요. 그 중 하나(이 경우)는 성분에 관한 메시지입니다. 우리가 데이터에서 찾은 가장 강력한 관계는 단순한 패키지의 상징적 의미에 관한 것입니다. 소비자들은 이것이 간단하고 건강한 제품이 들어 있다는 뜻이라고 믿습니다.”

그러나 단순한 포장 디자인을 가진 제품에 대한 소비자 선호에는 예외가 있었다고 Smith는 말했습니다.

그들은 매장 브랜드 제품이 비매장 브랜드 제품에 비해 단순한 포장의 이점을 누릴 가능성이 낮다는 사실을 발견했습니다.

Smith는 “제품 패키지의 단순성은 매장 브랜드가 제품 품질에 덜 투자한다는 소비자의 기본 가정과 일치하기 때문입니다.”라고 말했습니다. "따라서 매장 브랜드 포장의 단순성은 소수의 성분과 제품 순도의 긍정적인 특성보다는 제품에 대한 투자가 부족하다는 신호일 가능성이 높습니다."

둘째, 사람들이 면죄부로 여기는 음식에는 효과가 없었습니다. 사람들은 건강 문제에 대한 동기가 있는 경우에만 일반 패키지에 대해 더 높은 가격을 기꺼이 지불할 의향이 있었습니다. 쿠키, 달콤한 시리얼 또는 아이스크림을 찾고 있다면 복잡한 디자인의 패키지가 있는 제품에 더 매력을 느끼고 더 많은 비용을 지불한다고 Ton은 말했습니다.

Ton은 “이러한 소비자들은 포장이 복잡한 제품에 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다.”라고 말했습니다. "이는 소비자가 제품에 성분이 많고 제품 순도가 낮다는 복잡한 패키지 신호를 추론하기 때문이며, 이러한 특성은 종종 맛있다고 여겨지는 건강에 해로운 제품과 연관되는 경향이 있습니다."